Germany / Analyst Insights
Sündenbock Zucker
by Sarah Goehre
Jul 02 2019

Wie das gestiegene Gesundheitsbewusstsein die Ernährungsgewohnheiten der Konsumenten und damit auch die vorgelagerten Märkte transformiert

 

Das Gesundheitsbewusstsein in Deutschland hat innerhalb der vergangenen fünf Jahre zugenommen und dürfte dies in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich weiterhin tun. Diese Entwicklung ist auf zwei Trends zurückzuführen, die in der deutschen Bevölkerung immer populärer werden. Zum einen spielt eine gesündere Ernährung eine immer größere Rolle, zum anderen sind auch immer mehr Menschen sportlich aktiv. Steigende Mitgliederzahlen in Fitnesszentren, ein sinkender Anteil übergewichtiger Personen, ein leicht rückläufiger Alkohol- und Zuckerkonsum sowie steigende private Gesundheitsausgaben sind Indikatoren, die auf den größer werdenden Stellenwert der Gesundheit hinweisen.

 

 

 

Der sich auf gesellschaftlicher und politischer Ebene verstärkende Fokus auf eine gesündere Ernährungsweise wirkt sich insbesondere auf die folgenden Branchen aus:

Back- und Süßwarenhersteller versuchen die sinkende Nachfrage nach herkömmlichen Back- und Süßwaren mit zuckerfreien oder -reduzierten bzw. generell kohlenhydratärmeren Produktalternativen zu kompensieren (IBISWorld Branchenreporte C10.71DE und C10.82DE).

Die Branche der Herstellung von Erfrischungsgetränken und Säften zeigt einen deutlichen Trend zu frischen Direktsäften und Smoothies ohne zusätzlichen Zusatz von Zucker oder Konservierungsstoffen, wohingegen Nektare und Säfte mit Zuckerzusatz aufgrund ihres relativ hohen Zuckergehalts zunehmend kritischer betrachtet werden. Einige Safthersteller reduzieren nun den Zuckergehalt in ihren Produkten, um diese an die sich verändernden Verbrauchertrends anzupassen (IBISWorld Branchenreport C10.32DE). Im Markt der Erfrischungsgetränke verlieren fruchtsafthaltige Limonaden und sogar deren Light-Alternativen, ebenso wie das Produktsegment Cola und Colamischgetränke, an Umsatzanteilen, wobei der Anteil der Lightprodukte, darunter beispielsweise neu entwickelte Colasorten wie die zuckerfreie Green Cola, relativ konstant geblieben ist. Der wachsende Umsatzanteil von Energydrinks und Schorlen ist dagegen auf eine andere Entwicklung zurückzuführen, und zwar den stärkeren Fokus auf körperliche Fitness (IBISWorld Branchenreport C11.07DE). Auch die Einführung der von der Bundeszahnärztekammer geforderten verständlicheren Lebensmittelkennzeichnung sowie verbindlicher Standards für eine ausgewogene, gesunde Verpflegung in Schulen und Kindertagesstätten könnte zu einem weiteren Rückgang des Konsums von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken, insbesondere bei Kindern, beitragen. Zudem fordert die Bundeszahnärztekammer eine Sonderabgabe auf stark zuckerhaltige Softdrinks, einen reduzierten Zuckergehalt in Nahrungsmitteln sowie Werbebeschränkungen für stark gezuckerte Lebensmittel für Kinder. Die Einführung einer solchen Sondersteuer von mindestens 20 % auf zuckerhaltige Getränke ab einem Zuckergehalt von über 5 Gramm Zucker pro 100 Milliliter, die sogenannte „Sugar Tax“, wurde im April 2018 in Großbritannien bereits eingeführt (IBISWorld Industry Report C11.071). Diese Regulierung dürfte die Debatte hinsichtlich der Einführung einer Zuckersteuer in Deutschland erneut entfachen. Diese Steuer zielt auf eine Reduzierung der indirekt aus übermäßigem Zuckerkonsum resultierenden Gesundheitsausgaben für die Behandlung der Zuckerkrankheit Diabetes Typ 2, von Übergewicht und von Fettleibigkeit (Adipositas) sowie von Zahnerkrankungen wie Karies ab.

Auch die Hersteller alkoholhaltiger Getränke wie Spirituosen, Wein oder Bier (IBISWorld Branchenreporte C11.01DE, C11.02DE oder C11.05DE) kämpfen mit sinkenden Umsatzerlösen aufgrund des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins. So ist auch im deutschen Außer-Haus-Markt innerhalb der vergangenen fünf Jahre eine deutlich erhöhte Nachfrage nach nicht alkoholischen Getränken zu verzeichnen, die unter anderem auf Verbraucher zurückzuführen sind, die aus gesundheitlichen bzw. fitnessorientierten Gründen gänzlich auf Alkohol verzichten und stattdessen verstärkt zu Detoxdrinks, Proteinshakes und Green Smoothies greifen (IBISWorld Branchenreport I56.30DE). Um diesem Trend zu begegnen, bringen beispielsweise immer mehr Brauereien alkoholfreie Biersorten auf den Markt, weshalb sich die Marktsegmente von alkoholfreien Bieren und Malzgetränken innerhalb der letzten fünf Jahre deutlich vergrößert haben (IBISWorld Branchenreport C11.05DE).

Auf der Einzelhandelsebene, die den Endverbrauchern direkt vorgelagert und wiederum Abnehmermarkt der bereits angeführten Herstellerbranchen ist, macht sich das veränderte Konsumentenverhalten im Produktsortiment bemerkbar (IBISWorld Branchenreport G47.11DE). Ein Beispiel ist die „Du bist Zucker“-Kampagne von Rewe. Trotz der starken Preiskonkurrenz von Supermärkten und Discountern hat sich Angaben des Bundesverbands Naturkost und Naturwaren zufolge der Umsatz der Naturkostläden, darunter die Lebensmittelkette Alnatura sowie zahlreiche inhabergeführte Ladengeschäfte, im vergangenen Jahr um 5,2 % erhöht. Dies entspricht einem Warenwert von 3,46 Milliarden Euro. Herkömmliche Super- und Discountmärkte haben diesen Trend jedoch erkannt und erweitern ihr Sortiment entsprechend kontinuierlich um neue Bio-Produkte.

Letzten Endes bedingt das allgemein gestiegene Gesundheitsbewusstsein die sinkende Nachfrage nach dem Hauptinputfaktor Zucker, weshalb die vier im deutschen Mark agierenden Zuckerproduzenten während der vergangenen Fünfjahresperiode deutliche Umsatzrückgänge hinnehmen mussten (IBISWorld Branchenreport C10.81DE).

 

 

Da davon auszugehen ist, dass sich der Trend des steigenden Gesundheitsbewusstseins nicht nur auf Verbraucherseite sondern auch auf politischer Ebene in den kommenden Jahren fortsetzen wird, stehen insbesondere die hier erwähnten Branchen vor der Herausforderung, den Anteil von Zucker sowie anderen ungesunden Inhaltsstoffe in ihren Produkten zu reduzieren und diesen durch gesündere Zutaten zu substituieren. Dies beinhaltet jedoch nicht nur Risiken, sondern auch Wachstumspotenziale für die Branchenakteure, da gesundheitsbewusste Verbraucher für gewöhnlich bereit sind, mehr für eine ausgewogene Ernährung auszugeben. Bei besonders preissensiblen Konsumenten dürfte die mögliche Einführung einer Zuckersteuer, wie bereits in anderen europäischen Ländern, den Konsum zuckerhaltiger Getränke verringern; zwar würde die Steuerabgabe bereits auf der Herstellerebene erfolgen, dürfte jedoch bis zu einem gewissen Grad in Form einer Verteuerung des Verkaufspreises an den Endkonsumenten weitergegeben werden.

 

 

In diesem Bericht erwähnte Branchen:

C10.32DE – Herstellung von Frucht- und Gemüsesäften

C10.71DE – Herstellung von Backwaren

C10.81DE – Herstellung von Zucker

C10.82DE – Herstellung von Süßwaren

C11.01DE – Herstellung von Spirituosen

C11.02DE – Herstellung von Wein

C11.05DE – Herstellung von Bier

C11.07DE – Herstellung von Erfrischungsgetränken; Gewinnung natürlicher Mineralwässer

C11.071 – Soft Drink Production in the UK

G47.11DE – Supermärkte und Discounter

I56.30DE – Ausschank von Getränken